è proprio dai prodotti di nicchia che guadagna più soldi

02Feb09

[Questo pezzo è già apparso qua e là. Lo riporto qui perché lo possiate leggere lì]

Contro la supposta orizzontalità della rete esiste un controargomento statistico, rappresentato da una curva di distribuzione che si presenta continuamente quando, nei sistemi umani, ad una libera scelta viene offerto un ampio spettro di possibilità. Questa curva vede una minima porzione dello stesso spettro ottenere un consenso sproporzionato. Nel caso dei blog, per esempio, si ha che solo una minima parte degli stessi viene visitata da un numero ingente di navigatori mentre la stragrande maggioranza della blogosfera è caratterizzata da un rapporto blog/frequentatori piuttosto scarso.

Questo tipo di distribuzione non è una novità generata dalla rete ma è stata individuata più volte. È, per esempio, alla base del fenomeno bestseller e fa la fortuna di alcune trasmissioni in prima serata. È anche la ragione per cui l’industria culturale si è schiacciata su libri gretti e programmi biechi: ha cercato di capitalizzare la disuguaglianza strutturale nella distribuzione delle scelte. Da questo punto di vista, allora, si può dire che l’utopia dell’accesso orizzontale al pubblico e/o alle risorse, l’utopia della comunicazione orizzontale, è solo una tesi ideologica e che la rete non fa che replicare, su un altro sistema mediatico, le stesse logiche della cultura di massa. In verità, però, come spesso succede, la rete conta sulla quantità per modificare la qualità.

Un esempio significativo è rappresentato da Amazon. Anche per il catalogo di Amazon vale quello che si è detto più sopra, ovvero che solo una parte minore dei titoli che il sito offre vende tante copie. Tuttavia, Amazon, una libreria (e non solo, in effetti) sul web, risente in modo decisamente meno forte di due fattori che costringono le librerie “per strada” a tenere in scaffale solo quei pochi titoli che vendono: il costo di magazzino e la limitatezza geografica del suo mercato. La digitalizzazione, il passaggio alla rete, hanno un effetto strutturale ovvero il superamento di alcune significative limitazioni economiche della distribuzione e, più nello specifico, l’allargamento esponenziale del catalogo di titoli disponibili. Tuttavia, Amazon, come anche i venditori di musica on line, non pone limite all’offerta solo perché i costi della stessa si sono abbassati (o azzerati, in certi casi) ma perché, stando alle cifre, e come conseguenza diretta dell’estensione massiva del catalogo, è proprio dai prodotti di nicchia che guadagna più soldi.

La curva di distribuzione da cui siamo partiti è una specie di braccio di iperbole inscritto tra gli assi verticale (nel caso considerato, le copie vendute) ed orizzontale (di nuovo, i titoli offerti), ovvero una curva che si stacca in picchiata dalla parete dell’asse verticale per poi planare a rasoterra lungo le pianure dell’asse orizzontale. Al primo titolo per copie vendute, così, corrisponde un picco la cui altezza si dimezza già con il passaggio al secondo per essere poi un terzo al terzo titolo e così via. A riguardo, così, è facile notare almeno due cose. La prima è che la maggior parte delle copie vendute è legata a titoli non di successo (la curva scende subito, quasi verticale, e poi non smette di allungarsi, di procedere lungo il catalogo – un catalogo che si esaurisce presto nel caso delle librerie reali ma che continua a lungo, invece, in quello delle librerie virtuali). La seconda cosa, strettamente legata alla prima, è che non è per niente facile, al di là dei primissimi titoli, decidere quali sono i libri di successo e, sicuramente, non è possibile decidere quali sono i libri cosiddetti “popolari”. Se il primo aspetto è davvero essenziale per capire la rivoluzione economica che sta interessando l’industria culturale, il secondo è forse quello più affascinante per un discorso sullo stato delle cose, sullo stato dell’arte.

Tra le tante questioni che solleva, infatti, questa lunga curva ci chiede soprattutto il significato, al giorno d’oggi, del termine “popolare”, almeno nella sua accezione di “legato allo spirito del tempo o della gente”. Sicuramente non sono popolari i singoli titoli della lunga coda di nicchie. Ma non sembra popolare neppure il primo dei titoli, o i primi tre o cinque, che non rappresentano certo un sentire comune, un qualche spirito del tempo e della comunità, appunto, ma solo una nicchia più grossa e, al limite, un qualche termine di paragone. E poi, se tra il primo ed il secondo titolo il distacco è significativo ed è facile fissare una soglia quantitativa, come procedere tra il quinto e il sesto, per dire, o il decimo e l’undicesimo, sapendo che la differenza è sempre più sfumata? Ed a cosa riportare questa differenza se, facendo i calcoli, si scopre che la maggior parte dei titoli si trova sotto la media delle copie vendute (dato contro-intuitivo ma effettivo)?

La questione, chiaramente, non è solo numerica ma non bisogna dimenticare che è in virtù dei (grandi) numeri che la natura di “popolare” ha avuto un suo ruolo nel dibattito culturale, un ruolo per nulla secondario. Il prodotto popolare, infatti, il libro o il disco di successo, nel sistema dell’industria culturale a cui siamo abituati a pensare hanno un effetto dirompente, sull’industria stessa e sulla cultura in genere: orienta il resto dei prodotti; introduce un meccanismo omologante e chiede ai prodotti di uniformarsi e di generalizzarsi. Per citare Jeff Derksen: “It’s not that the content is mine, but that it has been made generic”: si semplifica l’offerta e si modella una domanda su questa semplicità. Da un punto di vista culturale, si opera una rarefazione sui discorsi in corso e se ne legittimano solo alcuni, nella fattispecie quelli che permettono a questa logica di mantenersi, ovvero quelli che permettono di radunare i grandi numeri di cui quel tipo di industria culturale ha bisogno. La scala di deduzioni “di successo e quindi popolare e quindi bello” nasce da questa necessità e, cioè, con lo sviluppo dell’industria editoriale, e poi dell’intrattenimento in genere, e con la cultura di massa.

In uno scenario diverso, quello che si va delineando con il passaggio alla rete per esempio, la ragione economica non pende più solo dalla parte dei mass-cult o dei mid-cult. Non c’è più ragione per selezionare l’offerta sulla base del successo di vendita e non ci si può più basare sulla forza apparentemente oggettiva di questa selezione per esprimere giudizi estetici. In un certo senso, sembrano proprio perdere di senso i giudizi estetici su base oggettiva (e, anzi, si potrebbe pensare all’invocazione dei grandi numeri come estremo tentativo di mantenere una possibilità di giudizio estetico oggettivo – ma questo è tutto un altro discorso). Sembra piuttosto che la nuova economia dei prodotti culturali (in un senso ormai tanto lato da poter parlare, in effetti, di economia e basta) prescriva una relazione tribale con il prodotto culturale, una specie di lasco sistema di comunità di lettori costruite attorno a dei canoni funzionali ancor prima che normativi. Queste comunità di lettori sono più o meno impermeabili le une alle altre e, verso di loro, la “minaccia” o la “promessa” della popolarità suonano in qualche modo a vuoto.

[Per degli spunti su questo argomento, si veda la voce Long Tail sulla Wikipedia, sorpattuto gli articoli segnalati nel link esterni.]



3 Responses to “è proprio dai prodotti di nicchia che guadagna più soldi”

  1. Ciao, ti segnalo questo:
    http://www.websitehorror.com

    Con preghiera di partecipare, naturalmente.

    ps cancella pure questo commento che è off topic ed è quasi una mezza réclame.

    Per il pezzo su NI rimango dell’opinione che i 449 microstimoli proposti dal cervello elettronico sono un deserto. Ossia nella mia fantasia non riesco a immaginarmi nessuna storia che possa avere un qualche senso, ed essere realmente ghiotta. Dal che forse si può trarre la conseguenza che da un’idea sensata può nascere una storia sensata. La prossima volta non ti affidare a una macchina, prova a ideare tu 449 microracconti!

    ciao
    marco

  2. un commento non è mai off-topic. diciamo che modifica il topic ;-)


  1. 1 segnalo (sottolineato) « slowforward

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